Museen in Sozialen Medien
Zwischen Kunst-Doppelgängern und Hashtag-Aktionen
von Angelika SCHODER
Inmitten der COVID-19-Pandemie, die weltweit den Besucherstrom in den Kulturinstitutionen zum Erliegen brachte, begrüßte Eike Schmidt, der Direktor der Uffizien, im Sommer 2020 Chiara Ferragni in seinem Museum. Die einflussreiche Lifestyle-Influencerin sollte ihre Millionen von Follower*innen nach Florenz locken und junge Zielgruppen für alte Kunst begeistern. Als Werbemaßnahme verglich das Museum die Influencerin auf seinen Social-Media-Kanälen nicht nur mit Botticellis Venus, sondern füllte das Netz auch mit Inhalten, die gezielt auf die digitale Zielgruppe zugeschnitten waren: Caravaggios Medusa mit medizinischer Maske oder Bronzinos Nano Morgante, der durch die Gärten des Museums spazierte. Diese Aktionen stießen online auf reichlich Kritik – man warf dem Museum vor, die Kunst zu bagatellisieren. Doch der „Ferragni-Effekt“ zeigte Wirkung: Medienberichten zufolge stieg die Zahl der jungen Museumsbesuchenden infolge der Social-Media-Aktionen um 27 Prozent.1
Tatsächlich schien die Pandemie ungeahntes Potenzial in den Museen für Social Media freizusetzen. Während die Häuser sich im Lockdown befanden, liefen die digitalen Kanäle auf Hochtouren: Zahlreiche Museen boten Live-Führungen auf Instagram, Facebook, TikTok oder YouTube an, sei es zu Sonderausstellungen, die aufgrund der Schließungen sonst nie jemand zu sehen bekommen würde, oder als Ersatz zu ausgefallenen Events. Das Internationale Maritime Museum Hamburg organisierte etwa für alle Metal-Fans, die das Wacken-Festival Pandemiebedingbedingt nicht besuchen konnten, eine Facebook-Live-Tour rund um maritime Heavy-Metal-Themen.2 Auch Formate wie die Lange Nacht der Museen wurden 2020 auf Social-Media-Plattformen verlegt.3
Kunst-Challenges
Neben digitalen Live-Führungen dominierten während des Lockdowns auch interaktive Social-Media-Challenges. Bereits im März 2020 riefen das Rijksmuseum und das J. Paul-Getty-Museum…
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