Titel: Weltkunst - Globalkultur · von Claus Leggewie · S. 147
Titel: Weltkunst - Globalkultur , 1992

Europa in den »United Colors of Benetton«

Ein Multikultur-Marktbericht

Von Claus Leggewie

Wir müssen dem deutschen Volk wieder eine Heimstatt geben
Carl Dietrich Spranger, Staatssekretär, 1988

Nie wieder Deutschland!
Autonomes Glaubensbekenntnis

Ausländer ‚rein!
Wirtschaftswoche 1989

Schwarz-rot-gold zum Sendeschluß, aber tagsüber strahlt und wandelt Deutschland in den „Vereinten Farben von Benetton“. Eine solche Schlagzeile über „gemischt-rassischen“ Paaren auf den Werbetafeln und in den Lifestyle-Magazinen ist massenwirksamer als jeder rot-grüne Multi-Kulti-Dezernent. Der italienische Textilmulti Benetton plakatiert seit einigen Jahren die Harmonie zwischen den Rassen und Kulturen – und steckte alle Welt unterschiedslos in die gleiche Pullover-Uniform. 1989 kam dann der Benetton-Skandal: Eben noch von den Vereinten Nationen als Beitrag zur Anerkennung der Gleichheit in Verschiedenheit gelobt, wurde die Firmenwerbung jetzt für schwarze und weiße Antirassisten zum Skandal. Zwei Motive, von der Pariser Benetton-Agentur Eldorado konzipiert und fotografiert von Oliviero Toscani (weißer und schwarzer Mann mit Handschellen aneinandergekettet – und schwarze Amme stillt weißes Kind), wurden nach stürmischem Protest abgesetzt. Die Affäre hat dem geschäftlichen Erfolg Benettons keinen Abbruch getan (Reingewinn 1987: 200 Millionen DM).

Der Aufstieg der Firma ist eine Tellerwäschergeschichte. In den 50er Jahren war Benetton noch ein kleiner Familienbetrieb in Ponzano bei Treviso. Strickwaren wurden damals in Heimarbeit hergestellt und im Bauchladen vertrieben,…

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