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Titel: Die oberflächlichen Hüllen des Selbst · von Norbert Bolz · S. 196 - 201
Titel: Die oberflächlichen Hüllen des Selbst , 1998

NORBERT BOLZ
Mode oder Trend?

EIN UNTERSCHIED, DER EINEN UNTERSCHIED MACHT

Moden sind keine Trends; deshalb ist es eigentlich unsinnig, von Modetrends zu sprechen. Im folgenden will ich plausibel machen: Man sieht die Postmoderne anders, wenn man sie mit diesem Unterschied betrachtet. Moden sind leicht, spielerisch und freiheitlich; ihr Codesystem von „in“ und „out“ ermöglicht eine maximale Beweglichkeit und Lust am Risiko. Auch der Bundeskanzler kann eine Krawatte mit kleinen Elefanten tragen. Ganz anders die Trends. Sie suggerieren eine Bindungskraft, wie wir sie nur von Religionen kennen. Wer einem Trend folgt, glaubt seine Lebensformel, seine Eigenformel gefunden zu haben. Mit Trends ist es einem Ernst; man denke nur an den Götzendienst der „Natur“-Freunde oder die Besessenheit der „Selbstverwirklichung“. Das Verhältnis von Mode und Trend könnte man mit aktuellen Wissenschaftsmetaphern charakterisieren: Chaostheoretiker würden sagen, ein Trend ist der Strange Attractor der Moden; Synergetiker würden sagen, ein Trend ist der Ordner, der die Moden versklavt. Sehen wir näher zu.

1.

Wer zu den Menschen gehört, die hin und wieder – und immer mit großem Genuß – in der Vogue oder doch wenigstens in Max blättern, muß sich dafür durchaus nicht schämen; die Lust hat einen guten Grund. Denn Modezeitschriften widmen sich dem, was unsere Wissenschaftskultur und politische Öffentlichkeit verdrängt, nämlich den nächsten Dingen – und den Göttern.

Lateinisch „religio“ heißt Rückbindung. Und wenn wir dieser genauen Wortbedeutung folgen, können wir sagen: Moden sind Ultrakurzzeitreligionen, nämlich starke, aber schnell wieder auflösbare Bindungen. Moden sind Augenblicksgötter. Mode kultiviert den Sinn für das, was Nietzsche den „Wert des Kürzesten“ genannt hat. Daß etwas morgen Schnee von gestern sein wird, ist kein Einwand! Moden faszinieren kurzfristig – und damit entsprechen sie präzise einer Gesellschaft, die geprägt ist von der Individualisierung der Kunden und der Zufälligkeit alles Öffentlichen. Und genau so präzise entsprechen sie der Wirtschaft dieser Gesellschaft. Denn Modezyklen kommandieren heute auch die Produktionsgeschwindigkeit.

Die Funktionsweise der Mode ist ganz einfach: Sie verneint das Jüngstvergangene. Der Code der Mode operiert also mit den beiden Wertstellen „In“ und „Out“. Mit anderen Worten, die Mode erklärt das, was gerade noch „angesagt“ war, als völlig „untragbar“. An dessen Stelle setzt sie nun aber nichts Neues, sondern sie wählt aus dem Repertoire der Vergangenheit. So kommt es zu einem Recycling der Zeiten. Und das prägt nicht nur unser Outfit, sondern auch unser historisches Bewußtsein. Dem Mode-Recycling entspricht ein entfesselter Historismus, der die Geschichte als Kostümkammer für Stilmaskeraden benutzt. Auch Moral (z.B. Political Correctness), Religion (z.B. Buddhismus) und Kunst sind heute nur noch modische Kostümierungen – der große Karneval des Posthistoire.

Die Mode – genauer gesagt: die Orientierung des Lebens an ihr – wird um so unvermeidlicher, je unabhängiger unsere Zukunft von unserer Herkunft wird. Denn daß das, was war, nichts mit dem zu tun hat, was kommt, bedeutet, daß uns die eigene Vergangenheit zu einem ganz Anderen wird. Deshalb können wir schon in den 90ern die 70er recyclen – mit dem Reiz des Neuen, Anderen. Walter Benjamin hat einmal Nietzsche parodierend gesagt: „Die Mode ist die Ewige Wiederkehr des Neuen.“ Das war natürlich als Kritik gemeint, läßt aber auch eine andere Lesart zu. Denn die Mode ist eben nicht nur die Wiederkehr des Neuen als des Gleichen, sondern immer auch ein Stück Umwertung der Werte in der Phantasie. Vielleicht könnte man sagen: Die Mode hilft der Gesellschaft beim Träumen. Und in der Reklame träumt die Industrie.

Doch man kann nicht von Neuem träumen, ohne Altes abzuräumen. Mode ist deshalb immer auch ein Akt schöpferischer Zerstörung. Das Zerstörte verschwindet aber nicht, sondern wird gesampled, recycled und neu geordnet. Man macht nicht reinen Tisch, sondern spielt mit dem Überlieferten und Vorhandenen. Mode ist die Welt der Permutationen, ein Spiel mit der Syntax der Kultur. Deshalb ist der Spott der Intellektuellen über Modephänomene ganz und gar unberechtigt; denn ihre zivilisatorische Leistung ist gerade heute gar nicht hoch genug zu schätzen. Der dedicated follower of fashion mag im bürgerlichen Sinne ungebildet sein – aber er ist nicht borniert. Die Mode lehrt nämlich, das Thema zu wechseln. Und was heute fast noch wichtiger ist als ihre positive Wechselhaftigkeit: Die Mode ist transnational.

Doch damit sind wir schon mitten in der Soziologie der Mode. Sie wird von einer Dialektik bestimmt, die Georg Simmel schon vor hundert Jahren klar erkannt hat. Die Mode ermöglicht „einen sozialen Gehorsam, der zugleich individuelle Differenzierung ist.“ Das ist die paradoxe Leistung, durch Anpassung an die Allgemeinheit einen Unterschied zu machen. Man könnte sagen: Mode ist der Konformismus der Abweichung. In den Jeans, die alle tragen, bin ich endlich ich selbst. Der Manager mit der bunten Kravatte und dem Ohrsticker wird zur Partynorm. Und längst gibt es den Rasierapparat für Dreitagebärte.

Dem eigenen Leben Form geben, individuell und anders sein, war ja bisher das Privileg der Wenigen am oberen Rand der Gesellschaft. Hier verdanken wir gerade der Tyrannei der Mode eine Demokratisierung des Andersseins. Mode ist die Form der Vielen – die Paradoxie eines Gesetzes, das Freiheit, Selbstvertrauen und Geselligkeit ermöglicht. Die Mode schenkt den Massen – so die schöne, präzise Beobachtung Nietzsches – eine „wohltuende Selbstzufriedenheit mit der Form“.

Wir sagten ja schon, daß die Mode mit den Code-Werten „in“ und „out“ operiert. Sicher ist nur, daß das heute Angesagte morgen Schnee von gestern ist. Das ist die für unsere Zeit charakteristische Gewißheit des Immer-anders-Seins. So wie man sich vor dem Familienstreit schützt, indem man rechtzeitig das Thema wechselt, so stabilisiert sich unsere Kultur gerade dadurch, daß sie ständig die Stilformen wechselt. Was neumodisch ist, lädt zur Nachahmung einer Abweichung ein. Das befriedigt ein doppeltes Bedürfnis – nämlich mitzumachen und einen Unterschied zu machen; zugleich dazuzugehören und „anders“ zu sein. Das häßliche Holzfällerhemd der Schmuddelkinder aus Seattle liegt morgen stapelweise bei H&M. So erfolgt die gesellschaftliche Integration gerade durch Devianz. Niklas Luhmann resümiert: „Die Mode weicht ständig von dem ab, was vorher galt, und gerade dadurch erreicht sie hohe Konformität.“

Angesichts dieses abstrakten Formalismus von „In“ und „Out“ kann der Modeschöpfer als barocker Tyrann auftreten. Es ist nicht so wichtig, was er als neue Frühjahrsmode deklariert; entscheidend ist, daß er überhaupt etwas anderes „ansagt“. Seine Entscheidungen sind tatsächlich aus dem Nichts geboren – genauer gesagt: aus dem Nicht-Gestern. „In“ und „Out“ codieren den reinen Wechsel. Was uns an der Mode reizt, ist nichts Substantielles, sondern ein Spiel von Anfang und Ende.

Und das ist ja charakteristisch für unsere von einer Art Vergänglichkeitskult geprägten Kultur:

– Man liest nicht, sondern schlägt eine Seite der Zeitschrift auf und hat auch schon wieder weitergeblättert.

– Man raucht nicht, sondern entzündet eine Zigarette und hat sie auch schon wieder ausgedrückt.

– Man sieht sich keinen Film an, sondern schaut mal in eine Sendung rein und hat sich auch schon wieder weitergezappt.

– Man folgt keiner Einladung, sondern kommt zu einer Party, um gleich wieder zu gehen.

– Man reist nicht, sondern kommt irgendwo an, um auch schon wieder ans Abreisen zu denken.

Der Soziologe Georg Simmel hat für diese rätselhaften Verhaltensweisen schon vor achtzig Jahren die Lösungsformel gefunden. Was der Mode ihre unbegrenzte Macht über den Alltag der westlichen Welt verleiht, ist „die Stärke des formalen Reizes der Grenze.“

Der Reiz der Mode stammt also nicht aus der Substanz, sondern aus der reinen Differenz – man könnte auch sagen: aus der rein formalen Wertung. Es geht um das Erlebnis von Grenze und Wechsel an sich. Reine Differenzen sind aber etwas, das es in der Natur nicht gibt. Die Natur kennt Kontraste und Verschiedenheiten, aber keine Unterschiede und Gegensätze. Deshalb operiert die Mode antiphysisch – gegen den Strich der Natur. Wir betonen das deshalb mit allem Nachdruck, weil sich in den letzten Jahren „der pure Stil“ so gut verkauft. Doch der Aufdruck „naturbelassen“ bringt die Mode der Natur keinen Schritt näher. Wenn sich heute einige Leute sündhaft teure Shaker-Möbel ins Wohnzimmer stellen, so ist diese Widerkehr der Sachlichkeit ein typischer Fall von Moderecycling. Das große Simulakrum Weltmode verspricht das Unsimulierbare. Und gerade weil es nur noch um formale Reize und Differenzen geht, kann ein Sportschuhhersteller erfolgreich suggerieren, es gäbe ein Jenseits der Mode: „Das Wesentliche, sonst nichts“.

Doch daß die Werbung heute gerne von Natur, dem Puren, Elementaren, Reinen und Wesentlichen spricht, ist nichts anderes als das, was wir in anderem Zusammenhang schon Werte-Zitat genannt haben. Dahinter steckt ein mächtiger Anti-Trend: Mode gegen den Strich der technischen Evolution. Das Unbehagen an einer hochkomplexen, „mediatisierten“, durchtechnisierten Kultur schafft einen wachsenden Markt für den Kult des Einfachen, Natürlichen und Persönlichen. Wieviel ehrlicher als diese neue Ehrlichkeit klingt da der Name einer japanischen Modefirma: Hysteric Glamour. Man kann das Geheimnis der Mode nicht prägnanter fassen als in diesem Namen. Und in der schönen Definition von Silvia Bovenschen: „Der natürliche Feind der Mode ist die Natur“.

2.

Das Hauptproblem von Management und Marketing sind die blitzschnell und kaleidoskopisch sich ändernden Märkte. Claudius Seidl schreibt im Spiegel: „Kunden, Käufer und Märkte haben die Tendenz, sich aufzulösen und zu verschwinden, und gleichen darin den Gespenstern vormoderner Zeiten. Deshalb dienen Sitzungen und Konferenzen weniger dem Austausch von Argumenten als vielmehr der Herstellung einer großen gemeinsamen Illusion, die heute die Existenz der Welt, des eigenen Produkts und eines Marktes bestätigt.“ Das ist natürlich bitterböse kritisch gemeint. Doch lassen wir einfach einmal das negative Vorzeichen dieser Charakterisierung beiseite. Es ist ja wahr: Unternehmensberatung erscheint oft als Scharlatanerie. Doch statt darüber zu jammern oder zu spotten, sollten wir einmal überlegen, warum das so ist – ja sein muß! Ein guter Unternehmensberater ist nicht im deutschen Sinne verrückt, sondern im amerikanischen Sinne crazy – und nur deshalb kann er ein Antennist der kaleidoskopischen Märkte sein: Er funktioniert als Radar für Trends. Gerd Gerken hat dafür die ebenso verräterische wie treffende Vokabel „Edge-Romantik“ geprägt.

Antennisten können meist nicht gut denken oder prägnant formulieren – eben das, was Philosophen „auf den Begriff bringen“ nennen. Stattdessen haben sie hochsensible Sensoren, mit denen sie den kulturellen Horizont abtasten. Radar und Antenne sind übrigens gute technische Metaphern für das, worum es in der Trendforschung geht: Es sind Techniken, die Signale auffangen und verstärken – und es handelt sich hier wohlgemerkt um Signale und Wellen, die man ohne jene Techniken überhaupt nicht wahrnehmen könnte. Das heißt aber auch, daß es diese Signale objektiv geben muß. Auf unser Thema übertragen: Trends kann man nicht erfinden. Man kann sie nur abtasten, verstärken – und ihnen Namen geben.

Trendforscher sind Namengeber. Sachverhalte, die vor aller Augen liegen, sind den meisten Menschen erst sichtbar, wenn sie benannt sind. Deshalb entsteht oft der Schein, Trends würden erfunden – aber sie werden nur benannt. Heute wird sich die Trendforschung schon selbst historisch und rekapituliert in „Trendwörterbüchern“, welche Namen sie in den letzten Jahren in Umlauf gesetzt hat.

Was immer auch Trend heißen mag – Forschung impliziert Wissenschaft. Und eine Wissenschaft von der Zukunft gibt es nicht. Trendforschung ist also keine Futurologie. Man wird aber auch nicht zum Trendforscher, wenn man BWL studiert oder Statistiken liest. Denn Betriebswirtschaftslehre und Marktforschung verpassen die Emergenz des Neuen. In seinem Werk „Menschliches Allzu-Menschliches“ schreibt Nietzsche über Wetterpropheten, also Trendforscher: „Die Meinungen des Marktes von heute bedeuten nichts für das, was kommt, sondern nur für das, was war.“ Das sollte man allen Marktforschungsinstituten ins Stammbuch schreiben.

Verbrauchsstatistiken, Umfragen über die Bedürfnisse der Kunden, Visionen des 21. Jahrhunderts – all das hat mit Trends nichts zu tun. Es geht vielmehr darum, den Spitzen der kulturellen Evolution zu folgen und ihren Diskurs zu analysieren. Das Ideal der Trendforschung ist also Echtzeitanalyse: im Augenblick der Emergenz des Neuen dabeisein und ihm einen Namen geben. Es wäre eigentlich nur konsequent, die gesamte Marktforschung in Diskursanalyse aufzuheben. Denn eine Ware auf dem Markt zu positionieren, d.h. ihr einen Platz zu schaffen – das geht nur durch einen Diskurs.

Wir sagten gerade, es gehe darum, im Augenblick der Emergenz des Neuen dabeizusein. Von Soziologen weiß man seit langem: Über den Wert einer Innovation entscheidet das Schicksal ihrer Diffusion. Die Innovation der Wissenschaft sinkt zunächst ins Wissensdesign der Philosophie ab; die Innovation der „Szene“ sinkt zum Life-Style ab. Dann werden die Neuerungen in den Medien gespiegelt. Massenmedien konsumieren Trends, d.h. sie verstärken sie und fackeln sie ab. Und meist erst dann bestimmen sie die Praxis der Unternehmen. Trendforschung versucht nun, die Diffusionsverluste eines neuen Wissens zu reduzieren. Denn es ist ja klar, daß sich das Neue auf seinem langen Weg vom Schauplatz seiner Erfindung bis zum Marktplatz abschleift; daß es an Dynamik, Energie und Leuchtkraft verliert – das ist eben das Schicksal der Diffusion. Um dieses Schicksal zu sabotieren, um also die Frische einer Innovation zu retten, müssen Trendforscher sehr schnell sein. Kaum hat man die 1000 Seiten des neuen Gerken durchgeblättert, wartet auf der Buchmesse schon wieder ein neues Werk des Meisters … Das ist kein Zufall. Der Trendforscher überholt sich selbst, und nichts ist ihm fremder als sein Geschwätz von gestern.

Und das ist durchaus in Ordnung, denn der Trendforscher darf den langen Atem des Philosophen gar nicht haben. Der größte aller Philosophen, G.W.F. Hegel, hat ja bemerkt, daß die Eule der Minerva erst in der Dämmerung ihren Flug beginnt. Weniger blumig ausgedrückt heißt das: Die Philosophie kann ihre Begriffe erst anbringen, wenn alles vorbei ist; wenn geschehen ist, was geschehen ist. Genau das wäre natürlich für die Namengeber der Trends tödlich. Sie formulieren nicht rückblickend, sondern gleichzeitig (echtzeitig). Trendforschung ist deshalb zwangsläufig eine Art Frühgeburt der Begriffe – der Take-off der philosophischen Eule käme für den Markt immer zu spät. Es ist deshalb ganz folgerichtig, daß Wissenschaftler, diese Polizisten des Geistes, den Trendforschern immer wieder Strafzettel wegen Denkgeschwindigkeitsüberschreitung ausstellen. Aber gerade Unternehmen, die die Zukunft prägen wollen, können sich eben nicht immer an die Straßenverkehrsordnung des Geistes halten.

Trendforschung ist die Wettervorhersage der Kultur – immer an der Grenze zum Orakelspruch. Folglich ist es ein Leichtes für das Feuilleton, sich über Trendforscher lustig zu machen. Und in der Tat lesen sich Texte von Tom Peters, Alvin Toffler oder Gerd Gerken oft wie die Fieberphantasien eines größenwahnsinnigen Wissenschaftsredakteurs. Doch das müssen die Kunden und Leser der Trendforscher in Kauf nehmen. Das Risiko der schnellen Formulierung, nämlich vorschnell oder geschwätzig zu sein, ist ihr Beruf.

Doch was ist ein Trend? Was unterscheidet ihn von der Mode? Um zunächst einmal wissenschaftlich, also schwerverständlich zu antworten: Trends sind übertragbare autopoietische kulturelle Patterns. Ähnlich wie Mythos, Legende und Ideologie wirkt ein Mega-Trend als „idée directrice“, als Führungsidee, wie man den prägnanten Begriff von Claude Bernard vielleicht übersetzen könnte. Der Soziologe und Anthropologe Arnold Gehlen hat die Funktion solcher Führungsideen in seinem Werk „Urmensch und Spätkultur“ sehr genau beschrieben: „Eine idée directrice muß anschaulich symbolisierbar sein, in Handlung entwickelbar, sie muß teil-indeterminiert sein und nur im sozialen Zusammenhang evident, ’subjektiv‘ gar nicht echt vollziehbar. Und sie muß einen ‚Endgültigkeitston‘ haben, also einen reellen oder auch nur ersehnten Stabilisierungseffekt.“

Es lohnt sich, diese Funktionselemente im Blick auf den Trendbegriff noch einmal zu reformulieren. Trends müssen:

– symbolisch verdichtet werden;

– inszeniert werden;

– unbestimmt genug sein; sie dürfen also kein Programm enthalten;

– gesellschaftliche, also kommunikative Vollzüge sein; sie sind also keine Erfindung eines einzelnen;

– definitiv wirken; das unterscheidet den Trend von der Mode.

Im Chaos der Bedürfnisse und Wünsche, Ideologien und Sinnformen wirkt ein Trend wie ein „seltsamer Attraktor“, der zumindest im Raum des Marktes ein Ordnungsmuster produziert. Man kann es aber auch viel einfacher sagen: Trends sind Rituale der Zivilisation. Es ist wichtig, daß Sie hier gleich eine Paradoxie heraushören, denn unsere Zivilisation ist auf die antimagischen Kräfte von Wissenschaft und Technik gegründet. Es war ja der Stolz der westlichen Zivilisation, die magische Welt von Kult, Ritual und Fetisch ausgelöscht zu haben. Und nun sprechen wir ganz selbstverständlich von Ritualen der Zivilisation! Wir können demnach als erstes Zwischenresultat festhalten: In den Trends kehrt die verdrängte Magie inmitten der Zivilisation wieder.

Und diese Trendmagie ist das Medium, in dem wir uns auf die Zukunft einlassen. Jeder Trend fordert uns heraus, neue soziale Patterns auszuprobieren. Man könnte sagen: In den Trends übt die Gesellschaft ihre eigene Zukunft. Matthias Horx vom Trendbüro Hamburg sagt: „Trends sind die Grammatik des Neuen, das in unsere Gewohnheiten einbricht und sie verändert.“ Sie werden gleich bemerken, daß die Formel „Grammatik des Neuen“ eine ähnliche Paradoxie enthält wie jene Definition des Trends als „Ritual der Kommunikation“. Grammatik nennt man ja das Regelwerk des richtigen Sprachgebrauchs. Nun ist das Neue aber gerade das, was nicht regel-mäßig, regelgemäß ist. Eine Grammatik des Neuen kann man deshalb nur in der Zeitform des Futur II entwickeln: Es wird das Muster dieses Trends gewesen sein … Mit anderen Worten, der Trendforscher beurteilt die Gegenwart, als ob er sie aus der Zukunft beobachten könnte.

Der Begriff Trend ist selbstbezüglich, autologisch, d.h. er kann auf sich selbst angewandt werden. Trend des Trends heißt ganz einfach: Es gibt den Trend, sich an Trends zu orientieren. Das zwingt nun wiederum Unternehmen dazu, sich Trendforscher zu halten, Szene-Scouts, Spione des Zeitgeistes. Sobald der Markt aber ganz und gar trendorientiert ist, gibt es kein Jenseits des Trends mehr. Man kann sich nicht mehr heraushalten, einfach sachlich bleiben und darauf vertrauen, daß „production matters“. Ja, es ist für ein Unternehmen nichts gefährlicher, als über Trendnasen die Nase zu rümpfen. Wir müssen begreifen: Gegen einen Trend steht nicht die Freiheit vom Zeitgeist, sondern allenfalls ein anderer Trend. Wohlgemerkt: Das heißt gerade nicht, dem Zeitgeist hinterherzulaufen – das ist so tödlich wie das Naserümpfen. Wer aus Angst, den Zeitgeist zu verpassen, ihn verzweifelt umarmt, wird zum Modetrottel. Diese Gefahr droht nicht nur Kunden und Unternehmen, sondern auch ihren Beratern. Gerade ein Trendforscher darf kein Sklave des Zeitgeistes sein – aber natürlich auch kein Sklave der Furcht vor dem Zeitgeist!

Der Trend des Trends, also die Tatsache, daß sich der Markt insgesamt an Trends orientiert, ist neu. Ganz und gar nicht neu ist jedoch die Aufmerksamkeit für die Dynamik des Zeitgeistes. Wir meinen, der geniale Frühromantiker Friedrich Schlegel war der erste Trendforscher. So bestimmt er in dem berühmt gewordenen Athenäum-Fragment 216 die „Tendenzen des Zeitalters“. Interessant ist der Plural: Tendenzen. Der Eine Fortschritt einer linearen Geschichte hat sich zerfasert in – Trends. Geschichte pluralisiert sich in einer nichtlinearen Dynamik. Der Trendforscher ersetzt den Geschichtsphilosophen. Man könnte sagen: Trends sind das Kleingeld des „Fortschritts“. Ein Trend ist ein Orakelspruch, den nur derjenige deuten kann, der die Vergangenheit kennt. Deshalb hat sich Friedrich Schlegel als rückwärts gewandten Propheten gezeichnet – nicht die schlechteste Definition des Trendforschers.

Wir sagten schon: Der Trendforscher leistet Echtzeitanalyse. Das erscheint dann denen, die noch im Vorgestern leben, als magisches Wissen von der Zukunft. Die Zukunft kann man aber nicht prognostizieren, auch nicht erfinden, sondern nur provozieren. Auch der Trendforscher bleibt ein Zeitgenosse; es gibt eben keine Futurologie. Aber er sieht, was wir gerade als Bewußtsein und Technik ausbilden – so wie man es in 100 Jahren sehen wird.

Es genügt also nicht, sich in „Szenen“ einzuschleichen und Disco-Queens zu fragen, was denn gerade „angesagt“ sei. Trendforscher registrieren den veränderten Geschmack, nicht die Meinungen und Rationalisierungen. Was Menschen über ihr Begehren meinen, ist allenfalls ein Symptom ihres Begehrens. Hier müssen Marketing-Leute von der Psychoanalyse lernen. Sie müssen lernen, die Entstellungen, Verschiebungen und Verdichtungen zu durchdringen, die das große Begehren von seinen kleinen Erfüllungen trennt. Wenn Gerd Gerken sagt: „Trends sind die Fetische der Selbst-Erfüllung“, dann erinnert er nicht nur an den großen Individualmythos des 20. Jahrhunderts, nämlich die sogenannte Selbstverwirklichung, sondern er nennt auch das Zaubermedium: den Fetischismus. Und das ist eben nicht nur ein zentraler Gegenstand der Psychoanalyse, sondern auch der Ethnologie.

Bekanntlich sind Ethnologen Wissenschaftler der westlichen Zivilisation, die sich für primitive Gesellschaften interessieren. Es gibt aber noch einen viel aufregenderen Forschungsgegenstand: die primitive Gesellschaft inmitten der zivilisierten. Trendforscher sind die Ethnologen der eigenen Kultur. Sie betrachten unsere Gegenwart, als ob Aufklärung, Entzauberung der Welt und Verwissenschaftlichung niemals stattgefunden hätten. Kult, Ritual und Fetisch erscheinen wieder als Grundbegriffe des gesellschaftlichen Lebens. Doch Trendforscher sind glückliche Ethnologen. Was der klassischen Ethnologie zur Falle geworden ist, der Participant Observer, ist das Erfolgsgeheimnis des Szene-Marketing: Der Beobachter verändert das Beobachtete. Es war ja das Paradoxon der Ethnologie, daß sie ihren Forschungsgegenstand nicht beobachten konnte, ohne ihn eben dadurch zu zerstören. Die von jeder Zivilisation unberührten Wilden waren als von Ethnologen beobachtete eben keine von jeder Zivilisation unberührten Wilden mehr. Genau das aber ist der wünschenswerte Effekt des Szene-Monitoring: Indem ein neuer Trend beobachtet wird, ist er schon Teil des Marktsystems, von dem er sich einmal abgesetzt hat – Punk und Grunge sind dafür deutliche Beispiele.

Diese Unschärferelation zwischen Szene und Beobachter gilt aber auch in anderer Weise. Im reflexiven, ironischen, doppelt codierten Konsum erweist sich der Kunde als „moving target“; bis man ihn ins Visier der Marktforschung genommen hat, ist er schon anderswo. Deshalb muß das Augenmerk des Marketing statt auf Zielgruppen (also unbewegliche Ziele) auf die Evolution der Szenen gerichtet sein. Die beobachtete und dadurch als Marktelement etablierte Szene vermittelt zwischen Konsum und Kultur. Ursprünglich sind Szenen nichts anderes als gelebte Fiktionen. Das Marketing hat dann die Aufgabe, diese Fiktionen so weiter zu erzählen, daß eine „Grammatik des Neuen“ erkennbar wird. Trends und Marken-Mythen kann man also nicht erfinden, sondern nur „aufschaukeln“. Hier gilt das Gesetz von Trial and Error – und das ist ein Gesetz der Rückkopplung.

(Dieser Text bietet Auszüge aus meinem Buch „Kultmarketing“, ECON Verlag, Düsseldorf)