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Titel: Der homoerotische Blick · von Birgit Richard · S. 152 - 165
Titel: Der homoerotische Blick , 2001

Birgit Richard
Metrosexual

Schwule Crossovers in den Mainstream

Schwule Kultur formt metropoles Leben. Dieser Beitrag beschäftigt sich mit der Widerspiegelung schwuler Ästhetiken in Bilderwelten, die durch heterosexuelle Standards definiert sind. Die sexuelle und kulturelle Praxis des politischen Konzepts von „Queerness“ (queer: von der heterosexuellen Norm abweichende Formen) Eggerer/Klein 1996, 103) wird als fester Bestandteil urbaner Lebensformen zugrundegelegt. Die spektakulären, auch vom Mainstream erkannten exotischen Formen von „Drag“ (der männlichen Transformation zur Frau), trivialisiert in der Travestie, sind hier nur bedingt von Interesse.

„… still the over-all and dominating image of gay men are images of men in women’s clothes, but popular dragging-up like comedies is something that straight men might secure and undermine their masculinity with.“ (Simpson 1999, 6, siehe auch Dany 1996, 106)

Nicht nur die Studien über den Markt der schwulen Verbraucher zeigen, dass die Einengung des schwulen Lebens auf den tuntigen Exotenstatus ungerechtfertigt ist, da dieses eine große Bandbreite aufweist bis hin zu hyperbürgerlich-konservativen Zügen. Dieser Beitrag versucht, die ästhetischen Spuren von „Gayness“ im Mainstream nachzuweisen. Er sucht die Stellen, wo es unsichtbare Überlagerungen gibt. Die Betrachtung der Repräsentationsbilder des männlichen Körpers in der Werbung soll diese zum Vorschein bringen. Das Körperbild bietet die Projektionsfläche, auf der sich homo- und heterosexuelle Selbstbilder überkreuzen. Bisher wurden, fernab einer einst unsichtbaren Subkultur, Motive und Repräsentationen schwulen Lebens nicht offensichtlich. Ausnahmen stellen das System Kunst, das auch schwule Bohemiens und bisexuelle Lebensstile beheimaten kann, wie Warhols Factory ab 1964 (Heiser 1996, 53), und das im Zusammenhang von Pop peripher rezipierte Schnittmengen-Prinzip „Camp“ (zur Definition von „Camp“ siehe Bergman 1993 und Core 1984) dar. Es geht um das „no-man’s land between gay straight and bisexual, a region beyond and before sexuality“ (Simpson 1999, xiii).

Dem entspricht der neue männliche Typ des unbewusst „gay“ unterwanderten „Metrosexual“ (Simpson 1999, 207). Er lebt in der Großstadt, ist eitel und gibt gerne für sein Aussehen Geld aus. Der Metrosexual ersetzt den heterosexuellen Mann, der in einer Konsum- und Freizeitwelt mit seiner Konsumverweigerung und Erwartungshaltung an das mütterliche Rundumsorglospaket obsolet ist. Er erscheint in Magazinen wie Men’s Health, GQ, Arena oder Face. Der Metrosexual ist Zeichen für den Verfall von Heterosexualität (Simpson 1992, 2), deren vorherrschendes Bild bis zu den 90er Jahren niemals hinterfragt wurde und die alle homosexuellen Repräsentationen tabuisierte (Simpson 1999, 3). Ein Grund für die Verdeckung von Homosexualität ist ihre Infragestellung einer biologischen Definition von Geschlecht. Strategien der „queer politics“ wie „drag“ werden deshalb zu den visuellen Fanalen der „doing gender“-Theorien, die Geschlecht als feste Kategorie auflösen.

„Drag is an inauthentic way of expressing something authentic in an inauthentic world-the only form of expression left in a world of surfaces“ (Simpson 1999, 230)

Homosexualität verdeutlicht „performitivity of gender“ (die Performanz von Geschlecht) und die Absenz einer biologistischen Determination des menschlichen Körpers. Sie trägt den Gedanken der Ironisierung des biologischen Geschlechts in sich. Figuren der Queer Culture wie die Drag Queen oder der Castro Street Klon (ein Macho-Stereotyp Look aus San Francisco: zerrissene Jeans, Schnauzbart, extrem kurz rasierte Haare, T-Shirt, muskulöse Körper) sind Kopien von Konstruktionen, die keine Wirklichkeit besitzen. Sie decken das Gemachtsein der Konzepte von Weiblichkeit oder Männlichkeit auf.

In der Geschichte der sexuellen Politik findet ein Umschwenken von der Authentizitätsnorm in den 70ern „Entdecke dich selbst“ zur Konstruktionsnorm „Entwirf dich selbst“ (Grimm/ Rebentisch 1996, 99f) statt. Als Synonym für diese Norm gelten die Entwürfe des Popidols Madonna, die ihr Image mit geschlechtlichen Verwirrspielen und Aussagen, sie sei „a gay man trapped in a woman’s body“ fördert, aber auch in den 80ern schwule und lesbische und SM Bilder sichtbar macht.

In der kommerziellen Welt der Werbebilder wird der Ursprung eines sich schleichend verändernden männlichen Körperbildes nicht direkt ausgesprochen. Viele Anzeigen in der Werbung der Gegenwart nennen ihre Zielgruppe nicht, damit eine doppelt codierte Lesart möglich ist und beide Märkte zu bedienen sind. Das führt zu merkwürdigen ironischen Überkreuzungen, z.B. wenn HipHop Protagonisten, wie der weiße Underdog Eminem schwulenfeindliche Texte rappen, aber ihre Calvin Klein Unterhose und einen glattrasierten Körper präsentieren. Seit den neunziger Jahren definieren sich auch homophobe heterosexuelle Männer, ohne es zu wissen, über schwule Gestaltungskriterien und Körperbilder. Andrew Ross nennt hier das überraschende Beispiel von Hardrock und Heavy Metal Stars und Fans, die eine sexistische Art des „drag“ hervorbringen (Ross 1993, 73f). Schwule Stereotypen durchdringen trotz Ablehnung die Machogesellschaft über die alltägliche Mode und werden dort zur unhinterfragten Selbstverständlichkeit.

In einer ständigen Absetzungs- und Gegenbewegung lassen sich Tendenzen in der gegenwärtigen Schwulenszene (den Hinweis verdanke ich Honke Rambow) feststellen, wiederum die härteren Männlichkeitsbilder wie den Skinhead für sich zu besetzen. Auffällig ist, dass Ausprägungen der schwulen Ästhetik mit sehr großer Verspätung im Mainstream eintreffen. Die Beschleunigung des Warenumlaufs zwischen den Marktsegmenten ist noch nicht so hoch, da der schwule Markt doch ein abgetrennter und marginalisierter bleibt. Sobald der heterosexuelle Markt den schwulen Stil imitiert, wie z.B. weibliche oder dandyhafte Formen, konterkariert die Szene dies mit Figuren wie dem „hypermachohaften“ Castro Street Klon, der eine Mischung aus Protest gegen die Heterogesellschaft und einen Schutz vor Übergriffen darstellt.

Es stellt sich die Frage, ob sich die männlichen Hetero- und Homo-Ästhetiken annähern oder ob auf beiden Seiten sorgfältige Grenzziehungen vorgenommen werden. Der Beitrag reflektiert in seiner Betrachtung der Werbung weiterhin, ob die größere Offensichtlichkeit von schwuler Kultur aufgrund der Eingebettetheit in Konsumismus und Markt zu größerer Akzeptanz führt.

Metrosexuality: Schnittfläche zwischen hetero- und homosexueller Kultur

Heterosexuelle Frauen, die sich abwenden vom machohaften Verhalten heterosexueller Männer bilden den Katalysator, die den „gay styles“ zur Durchsetzung verhelfen (Simpson 1999, 16). Für sie sind die schwulen Körperbilder Ausdruck der Existenz eines alternativen Modells von Männlichkeit. Dieses verharrt jedoch in einer für die Frauen unzugänglichen Welt, und ihr Begehren bleibt uneinlösbar. Den Frauen bleibt nur die Teilhabe über den Blick auf mediale Repräsentationen. Die Unzufriedenheit der Frauen mit heterosexuellen bildet das Einfallstor für schwule Körperbilder in der Werbung. Da der heterosexuelle Mann bis ins hohe Alter von Frauen mit Unterwäsche versorgt wird, richten sich Printkampagnen wie die von Calvin Klein, die zum ersten Mal für Männer und Frauen attraktive Männerkörper präsentieren, zunächst an die Frauen.

„Mir kann keiner erzählen, dass Marlon Brando Weltstar wurde aufgrund irgendwelcher Tugenden. Der war sexy und zeigte das (…). Die Frauen nehmen heute doch nicht mehr jeden.“ (Jean Paul Gaultier: 1986 Stern Interview zitiert nach Kreutzer 1998, 121)

Die Werbung wird die mediale Oberfläche, auf der sich hetero- und homosexuelle Vorstellungen entfalten können. Der entblößte männliche Körper als Werbeobjekt und Blickfang braucht im 20. Jahrhundert eine lange Anlaufphase bis er im dritten Jahrtausend eine gewisse Selbstverständlichkeit erlangt und sich in verschiedene Typen wie Familievater, Macho, Toyboy u.a. ausdifferenziert.

Noch Ende der 80er Jahre gilt der nackte Mann für Werbezwecke als uninteressant und assoziationsschwach (Kreutzer 1998, 6). Er löst mit seinem Erscheinen auf öffentlichen Wänden sogar einen Schock aus. Sehr spektakulär ist 1984 daher Michael Schirners Kampagne für CARE, die einen nackten Mann in Frontalansicht zeigt, noch mit vorsichtiger abdunkelnder Ausleuchtung im Schambereich. Der Mann entwickelt sich zum interessanten Werbeträger, weil bei ihm nie der Vorwurf des Missbrauchs, der Prostitution des Körpers, erhoben wird (Kreutzer 1998, 112).

Eine weitere Überlagerungsfläche stellt die Popkultur dar, in der die sexuelle Präferenz der Idole offengehalten wird. Bei den Boygroups, die ganz eindeutig auf ein weibliches heterosexuelles Publikum ausgerichtet zu sein scheinen, verwirrt auf den zweiten Blick, dass ihre Körper nach den schwulen Körperbildern der 80er gestaltet sind: glattrasierte Körper mit Brustpiercings. Dies ist einmal ein Anzeichen für die Warenförmigkeit von schwulen Styles als Differenzmotor und gleichzeitig für eine Unterwanderung des Mainstreams: Eine Mädchengeneration verzehrt sich nach Jungen, die ein, wenn auch überholtes, schwules Körperbild transportieren. (vgl. Richard 1998)

Der Einfluss auf die Popkultur ergibt sich aus der Einbettung des schwulen Lebens in mediatisierte Konsumwelten und in kulturell-künstlerische Bereiche. Schon in Warhols Factory, einem Vorläufer des Clubkonzepts, erlaubt der gesicherte abgeschlossene Ort die Mischung von hetero- und homosexuellen Konzepten. Für Frauen und Schwule der urbanen Subkultur der 60er entsteht so ein attraktiver Experimentierraum, der erlaubt, durch Glam, Fashion, Tanz und Bewegung, Hedonismus und Sexualität ein Selbstbewusstsein gegen eine heterosexuell männlich bestimmte Welt (Heiser 1996, 58) aufzubauen. Diese Kontexte spielen generell eine große Rolle bei der Erarbeitung einer schwulen Identität aus der stilistischen Selbsterfindung:

„gay man are fatherless, have no visible ancestors, no idols, no role models, so they are „fathered“ by popular culture look for masculine identity in mediated images (…) wearing commodities through that medium that „accessoirize“ masculinity like Jeans worn by James Dean“ (Simpson 1999, 10)

Homosexualität und Warenform

Shopping ist die schwule Nische, die die Heteromänner als unmännliche Beschäftigung übriggelassen haben. Gay Culture befindet sich zwangsläufig von Anfang an im Herzen einer Konsumkultur, da zunächst nur die Gestaltung des privaten, abgeschlossenen Nahraumes möglich ist. Daher hat das Private von Anfang an den Status einer politischen Kategorie, die mit dem „Coming out of the closet“ (dem symbolischen und buchstäblichen Auftauchen aus der Versenkung und Unsichtbarkeit) gesprengt werden soll. Auch die indirekte Besetzung von öffentlichen sichtbaren Räumen ist zunächst beinahe unmöglich, schwules Leben ist bis zu den 80er Jahren zwangsläufig dem Cocooning mit dem Partner verschrieben. Es bildet sich eine unfreiwillige Konsumavantgarde, die sich der Gestaltung der abgeschlossenen Orte widmet. Die Schwulen werden ungewollt Stil-Pioniere für den Mainstream. Der Shopping Kontext gehört also zum schwulen Selbstverständnis, lange bevor in der Mainstream Kultur die stromlinienförmige Ausrichtung auf Konsum als Freizeitbeschäftigung und die Konzentration auf den Warenfetisch beginnt.

Die Marktforschung trifft seit den 80er Jahren immer wieder die Feststellung: Die Gays stellen eine finanzkräftige und konsumfreudige Gruppe dar, sie haben viel ungebundenes Kapital ausschließlich zur eigenen Verfügung. Sie gelten als experimentierfreudig, hedonistisch, markenloyal und sie sind Trendsetter für den heterosexuellen Markt. Als Beispiele für von Schwulen initiierte oder weitergetragene Trends werden genannt: die Fitness-Welle, Light Produkte (aufgrund des jung-, schlank-, muskulös-Ideals), Perrier, Jacobs Krönung, leichte Biere, hochwertige teure Alkoholika (Kreutzer 1998,123) und auch Disco, Sunday Brunch, Wohnen im Warehouse und im Loft, Bart und Schnäuzer (O’Toole 1980).

18,5 Millionen Schwule in den USA haben eine Kaufkraft von 500 Mio Dollar (Simmons Market Research, US Census Bureau 1991). Hier besitzen die Schwulen 1998 ein 24% höheres Einkommen, durchschnittlich 55 430 $, der durchschnittliche US Haushalt hat 32144 $ zur Verfügung. 18% aller US Bürger verfügen über einen Collegeabschluss, bei den Schwulen sind es 60 % und die Hälfte davon bekleidet eine leitende Position. In Deutschland existiert nur eine umfangreichere Studie von 1995 von der Koblenzer Agentur Remy und Marcuse, die zweitausend Männer, Leser von schwulen Magazinen, befragte und herausfand, dass diese dreimal häufiger Essen gehen als heterosexuelle Männer, 42% Shopping als zu ihrer Lieblingsbeschäftigung deklarieren und auf Marken und gepflegte Unterwäsche Wert legen (so zitiert im Hamburger Abendblatt Ausgabe 246, 22. Oktober 1998). In Deutschland haben 49% der schwulen Männer ein Einkommen von über 5000 DM, 30 % über 6000 DM, ein Einkommen, das in der Gesamtbevölkerung nur 7% besitzen. 31,3 % der Schwulen haben im Unterschied zu 16,2% der Gesamtbevölkerung einen Universitätsabschluss (Frank zitiert Remy/Marcuse Studie von 1995). Die Berliner Agentur Sisters und Sons schätzt die homosexuelle Klientel auf zwischen zwei und drei Millionen, ein Anteil von 5-7% an der Gesamtbevölkerung. Das Anzeigenaufkommen in Szenemagazinen in den USA steigt von 1994 $ 53 Millionen auf $ 120 Millionen 1998 (http://www.geocities.com/~alanandsteve/gay-consumers.html).

Schwule Repräsentationen in der Werbung

Mit Anzeigen in Magazinen, die nicht für alle problemlos zugänglich sind, weil sie in speziellen Läden ausliegen, kann nur ein Bruchteil der Schwulen erreicht werden. Daher sprechen vor allem in den USA einige der großen Corporations ihre schwule Klientel über die Mainstream Medien an. Die Industrie startet aber zunächst Testläufe in den Szenemagazinen (z.B. Advocate, Out), da die interne Akzeptanz und Identifikation gegeben sein muss. Produkte von Firmen, die auch nur einen latenten homophoben Kontext erahnen lassen, werden boykottiert. Institutionen wie der GLAAD (Gay and Lesbians Alliance against Defamation www.glaad.org) untersuchen das Umfeld von Firmen, die sich mit einem Produkt auf dem schwulen Markt etablieren wollen.

Die Analyse der Marketingstrategien der Firmen lässt verschiedene Verfahren zutage treten.

Die offene Methode: Es findet eine direkte Adressierung der schwulen Szene statt (überwiegend in den USA, der Großteil in Gay Magazinen, aber nicht ausschließlich, vgl. aufgelistete TV Spots). Eindeutige Bilder von männlichen Paaren (IBM Clip, Bud Lite, Absolut Vodka seit den 70er Jahren, WEST: CSD Berlin Booklet mit Männer Lovestory 1996, Loved by West hergestellt von Scholz und Friends; IKEA 1994 schaltet in den USA einen Spot, wo ein schwules Paar den Kauf eines Tisches beschließt, werden gezeigt und die direkte Adressierung wird durch Slogans und Text unterstützt, wie z.B. in der Absolut Vodka Werbung, wo die Wodka Flasche in Rainbow-Farben mit dem Text erscheint: Absolut Pride oder die Werbung für Jacobs Krönung Light, die die neue Figur der männlichen Kaffeetante kreiert. Bud Lite zeigt zu der schwulen Parade in St. Louis eine Anzeige mit zwei verschlungenen muskulösen Männerarmen mit dem Schriftzug „Be Yourself and Make It a Bud Light“ in Rainbow Farbe und ein Sponsorenplakat für die Parade „Proud sponsor of the St. Louis Pride Festival“. In einem Toyota TV-Clip agiert ein männliches Paar mit Hund mit dem Text: Toyota – the family car. In Deutschland hat sich das offene Verfahren nicht durchgesetzt (Ausnahme z.B. einzelne Opel-Händler 1997 in Berlin).

Die „hypergay“ Methode: Übertriebene und überdrehte Bilder von schwulem Stil werden gezeigt, die die Repräsentation ins Lächerliche zieht und damit entschärfen: Der DEVK Versicherung-Clip (1999) mit dem sinkenden Schiff, die Werbung für das Gaultier Parfüm Le Male in Form von Anzeige und Werbeclip (2000), die mit überdeutlichen Stereotypen arbeitet und die West-Kampagne mit der Drag-Queen.

Die „fluide“, „diversity“ (schwul als Zeichen für Individualität und Differenz) Methode: Werbungen, wie die von Dolce und Gabbana mit küssenden kuschelnden Männern, benutzen die männlichen Paare als Merkmal für die Erweiterung der Spielräume des Heterosexuellen, als Garnierung des heterosexuellen Arrangements. Noch dezenter geht Philipp Morris vor, indem zu einem Heteropaar noch ein Mann hingefügt wird. Ein schwules Publikum wird hier nicht mitbedacht.

Die doppeltcodierte, vage Methode: Diese Anzeigen erlauben schwule und heterosexuelle Lesarten, die nicht miteinander kollidieren, weil „gayness“ nicht explizit gemacht wird. Ein US Spot für VW zeigt zwei Männer mit einem Pick-up Automobil, die alte Stühle transportieren. In diesen Bildern verbergen sich bestimmte stereotype Codes, mit denen die Szene einbezogen werden soll: Das Möbelstück steht für das Interesse an der liebevollen und sorgfältigen Einrichtung des eigenen Heims. Einer der Männer entfernt Krumen von den Sitzen, hier wird auf den stereotypen Hang zur pedantischen Sauberkeit und Ordnung hingewiesen. Ein weiteres Beispiel ist die Johnie Walker Red Label Kampagne (USA), die drei attraktive Männer zeigt, mit dem Slogan: For the last time. It’s not a lifestyle, it’s a life. Diese Anzeige setzt sich mit der Ablehnung der homosexuellen Gemeinschaft als rein ästhetische Differenzerscheinung wahrgenommen zu werden, auseinander. Die Akteure verweisen auf die Zielgruppe, während der Text und sein Kontext speziell auf den szeneinternen Diskurs eingehen, der dem Heteropublikum nicht vertraut ist.

Eine wichtige Variante der Doppelkodierung ist das Verfahren, ein little secret einzuschmuggeln: In die Anzeigen sind spezielle Hinweise eingearbeitet, die nur die schwul-lesbische Szene versteht. Beispiel, die SUBARU Werbung in den USA: Die Autos besitzen Aufkleber mit dem blau-gelben Logo der Human Rights Campaign für Gleichheit und die Nummernschilder XENA LVR, das für die Figur Xena The warrior princess, aus einer TV-Serie steht, die ein Idol in der Lesbenszene ist und P-TOWNIE als Hinweis auf Provincetown, ein schwules Ferienparadies, dazu der Slogan „different drivers. different roads“.

Das letzte Verfahren ist keine Methode, denn die Einbeziehung von schwulen Körperbildern passiert versehentlich: Die C &A Print- und TV Werbung 2000 mit Männerkörpern in Unterhose, der Clip für McDonalds, der für den Rasierer als Beigabe wirbt (hier rasiert sich ein Mann die Beine). Dies ist als lustige Verwechslung thematisiert und nicht als schwule Vorliebe für glattrasierte Körper.

Das Stichwort für die Eingliederung der schwulen Szene in den Mainstream Markt heißt „diversity“ (die Verschiedenheit, http://www.geocities.com/~alanandsteve/gay-consumers.html). Diese Förderung von „diversity“ geht einher mit der schwammigen Aussage von Firmen, z.B. betont Anheuser Busch (Bud Lite), es spiele keine Rolle, welcher Rasse, welchen Geschlechts- oder sexuellen Präferenz ihre Klientel angehöre und damit vermeidet die schwule Zielgruppe zu nennen. Einige Firmen wissen, dass ihre Marke von einer schwulen Klientel gekauft wird, es gibt aber keinen Hinweis oder eine Ansprache der Szene in den Kampagnen. Die Mode-Marke Ben Sherman, deren Hemden (diesen Hinweis verdanke ich Honke Rambow) in der Schwulenszene gerne getragen werden, adressiert diese Zielgruppe bedingt in den Printkampagnen. Auch die Website (www.bensherman.com) liefert nicht den geringsten Hinweis, ebenso wie die von Dockers (www.dockers. com, Sublabel von Levis), die im Inside Out Magazin in den USA homosexuelle Frauen und Männer in Dockers Khaki präsentieren (www.stadt.gay- web.de/pressearchiv/1998/neu /19981022.shtml).

Mit dem wachsenden Selbstbewusstsein der Szene wird auch eine eindeutige Repräsentation von schwulem Leben erwartet. Die verdeckten Kampagnen kommen nicht immer gut an. Man will die eigenen Körperbilder und Symbole sehen, die Aids Schleife oder die Rainbow Colors dienen als sichere Identifizierung. Spezielle Marketing Consultants beraten. wie man den schwulen Markt erreichen kann. Mulryan-Nash Advertising und WinMark Concepts (www.winmarkconcepts.com) in den USA oder Sisters and Sons (Agentur für homosexuelle Kommunikation ) in Berlin betreiben seit 1996 auch die gezielte „Deheterosexualisierung“ von Anzeigen. Es wird ein bestimmtes Ambiente für die homosexuelle Vorstellung von einem gemütlichen Heim hergestellt. Dort dürfen Arrangements mit Kerzen, Fotos mit muskulösen jungen Männern, Szenemagazine und Kunstbücher nicht fehlen.

Dies verweist auf den Vorgang der internen Verbürgerlichung, die auch die Reproduktion bestimmter Mythen infragestellt, wie die ästhetische Überlegenheit und das im Gegensatz zur heterosexuellen Männerkultur besonders feinsinnige Kunst- und Designverständnis. Aber der schwule Markt ist intern ein Riesengeschäft, und es gibt auch die Vermarktung von Produkten minderer Qualität, die dann mit der Rainbowflagge garniert an den Mann gebracht werden. Intern wird die Warenförmigkeit dann verurteilt, wenn die Vermarktung von außen geschieht, wenn die Schwulen als ein zusätzlicher Markt und großes Geschäft betrachtet werden, aber die Diskriminierung bleibt, bzw. die Besonderheit der Szene nicht anerkannt wird. Die Vermarktung ist gleichzeitig der Ausdruck einer gewaltigen Ausdifferenzierung der Szene, die neue Spielarten homosexuellen Lebens ausbildet. Ein Hinweis auf die veränderte Struktur der Szene sind auch die Gay Pride Paraden, die ein großes Publikum anziehen und in Städten wie Los Angeles durch Sponsoren 1998 mit 1 Million $ unterstützt werden, während es 1994 150 000 $ waren (http://www.geocities.com/~alanandsteve/gay-consumers.html).

Ausverkauf von »homosexueller Identität« oder neue Ansätze in der Metrosexualität?

Die Feststellung der Finanzkräftigkeit führt aber außerhalb der USA nicht dazu, dass Firmen ein schwules Marktsegment außerhalb der Szene-Magazine generell offen adressieren. Die Politik der Sichtbarkeit geht also in eine bestimmte Richtung, die nicht mit den statistischen Wunderdaten über die Erträge auf einem schwulen Markt übereinstimmen.

Die eigene Positionierung als bildgewordenes „fashion victim“, in dem Selbstbild und mediale Repräsentanz übereinander fallen, zeichnet den Weg für die Integration in die mediale Marketinglandschaft vor. Teile der längst nicht mehr geschlossenen homosexuellen „community“, begrüßen die so lang ersehnte öffentliche Repräsentation. Mit „advertising imagery does not change people’s mind“ weist Ford (1999) daraufhin, dass bildliche Repräsentationen auf dem Markt und kultureller und medialer Zugang nicht identisch mit politischem Einfluss sind. Dies zeigt sich auch in den oben beschriebenen Marketingstrategien, die nur die indirekte oder verdeckte Repräsentation von schwulem Leben erlauben.

Neue Möglichkeiten bieten sich aber in der Hervorbringung einer Mischung von homo- und heterosexuellen Formen in der Figur des Metrosexual. Über diese spezielle metrosexuelle Codierung der Anzeigen kann die „gay community“ im öffentlichen Raum sprechen. Aber es bleibt ein eingewobener, unterschwelliger Diskurs.

Die eigene Positionierung lässt die Angliederung an das überschaubare Terrain des Multi-Kulti zu. Medien und Markt beobachten und benutzen das ästhetische Reservoir. Die schwule Community bekommt wie die Künstler, allerdings auf einer anderen Ebene, einen Exotenstatus mit Doppelfunktion: für die Ästhetik und den erfüllten, hemmungslosen Sex. Mit dem Verweis auf Foucault kritisiert Simpson (1999, 14), dass innerhalb der schwulen community nicht erkannt wird, dass Ja zum schwulen Sex nicht Nein zu den gesellschaftlichen Verhältnissen bedeutet. Die scheinbare sexuelle Freiheit ist eine Strategie der Macht, die die Äußerung in einem schon vorgefertigten Rahmen erlaubt.

Einige schwule Sexualpraktiken dienen der Anreicherung des heterosexuellen Sexualprogramms. Das Prinzip „sexual diversity sells“ funktioniert, wenn Analverkehr in Volkshochschul-Hetero-Kamasutra-Gruppen ausprobiert wird. Auf dem Markt sexueller Spielarten passiert das, was Grimm/Rebentisch mit der Inszenierung des gesellschaftlichen Zentrums als Peripherie beschreiben (1996, 99): Wer keine ausgefallene Praktik in seinem Repertoire hat, gilt nicht als normal, d.h. es wird suggeriert, normal ist, wer die ausgefallenste Abweichung vorzuweisen hat. Daher ist es schwierig, die sexuellen Vorlieben und den Stil der Homosexuellen, die das medial gesuchte Exotische repräsentieren, noch mit Devianz und politischer Subversion zu verbinden (Eggerer/Klein 1996, 147). Schwuler Sex präsentiert in den 90er Jahren die Lust in Reinform, das lässt die heterosexuelle Ablehnung von Abscheu in Faszination umschlagen. Trotzdem bleiben in der medialen Präsentation die Hetero-Pärchen unter sich, selten werden schwule Paare beim Sex oder gar die Lederszene gezeigt.

In den 90er Jahren bildet sich ein schwuler Mainstream, der ähnlich angepasste Werte und die gleiche konservative Grundeinstellung vertritt wie der Heteromainstream. Das ermöglicht, die Schwulen wie andere visuell und habituell deviante Gruppen in den Rahmen der hegemonialen Kultur zurückzustellen. Sie werden medial in die bürgerlichen Praktiken und in einen „Family value“-Kontext eingereiht in der Darstellung ihrer Heirat, Familiengründungen und Militärdienst (siehe Hebdige 1987). Damit werden hetero- und homosexuelle Männer auf dem Markt kompatibel und es können auch die gleichen Produkte vermarktet werden, z.B. Männerkörperpflege. Diese öffentliche Gleichheit innerhalb eines bestimmten Marktsegments ist die Integrationsform die schwule US-Konservative wie Andrew Sullivan bevorzugen. Es bedeutet, dass die visuellen Formen der Differenz getilgt werden. Diese Rückkehr zur verdeckten Sichtbarkeit schwulen Lebens blendet alle Formen von Queerness (Tunte, Drag, Ledermann usw.) als bedeutungsvolle Abweichung aus und beschränkt diese Figuren auf eine unterhaltende Ergänzungsästhetik in der medialen Bilderwelt.

Die größere Sichtbarkeit schwulen Lebens als ein Faktor des Marktes führt zur Aufsplittung vieler verschiedener Zielgruppen und Märkte, die nicht mit einer gemeinsamen Werbemessage zu erreichen sind. Die Mystifizierung der Sichtbarkeit auf dem Markt übersieht auch, dass nicht nur ausgefallene schwule Luxuskonsumenten existieren, die, in Metropolen lebend, mit einer guten Infrastruktur versorgt sind (Rübsam 1998, Simpson 1999) . Simpson kritisiert als eine Form des kommerziellen „highjacking of the gay“, wenn Discos eine Türpolitik („they are being turned away for being tasteless“) einführen, die ungestylte Schwule zurückweisen (Simpson 1999, 213). Die Kritik verweist auf die intern noch nicht verinnerlichte Ausdifferenzierung der Szene. Die Community muss sich nicht mehr, was früher überlebensnotwendig war, auf einen Raum beschränken. So bilden sich verschiedene Szenen mit unterschiedlichen kulturellen Präferenzen aus.

Homosexuelle und metrosexuelle
Perspektiven zwischen Homophobie,
Markt und ästhetischer Devianz

Aufgrund der geschilderten Entwicklung bilden sich zwei politische Eckpositionen: Die Aktivistin Urvashi Vaid übersieht die Ausdifferenzierung der Szene und geht immer noch von einer geschlossenen Gemeinschaft aus, wie sie sich zum letzten Mal in politischer Absicht 1987 bei dem Marsch auf Washington formierte. Der reiche weiße Yuppie Andrew Sullivan strebt aufgrund des guten Lebensstandards die freiwillige Integration und das bürgerlich dezente Arrangement mit der Einbringung von Verbesserungsvorschlägen an. Für die konservativen Schwulen, die in den USA auch schwule Republikaner Vereinigungen aufgebaut haben, ist die kämpferische Attitüde der Stonewall Generation längst überholt (Eggerer/Klein 1996, 143). Vaid beklagt die Mainstreamisierung, Verbürgerlichung und die Fragmentarisierung der Bewegung. Das im Titel enthaltene „virtual equal“ verweist darauf, dass das Ziel der Gleichstellung nur scheinbar erreicht worden ist. Sullivan operiert mit dem Begriff der Normalität, der seine Integrationsposition verdeutlicht, die sich auch auf dem Marsch nach Washington 1993 zeigt, die sich mit „ordinary people, people next door“ umschreiben lässt (Eggerer/Klein 1996, 147). Sichtbarkeit und Akzeptanz gelten als erreicht, Anzeichen sind auch die Diskussion um die Homosexuellen Ehe und der Zugang zum Militär. Eggerer/Klein gehen so wie Vaid davon aus, dass diese Einfädelung und Parallelisierung zum heterosexuellen Leben die falsche Richtung einschlägt, weil sie mit der Aufnahme in die Institutionen (Familie Kirche Militär), die Homophobie und Marginalisierung schüren, die die dominante heterosexuelle Norm hervorbringt (1996, 147).

Der Versuch der Einbindung in diese Institutionen verschärft die homophoben Attacken. In den USA ersetzen die Homosexuellen das kommunistische Feindbild. Durch die Rückkehr eines christlichen Fundamentalismus werden ihnen in 14 Staaten die Bürgerrechte aberkannt (Eggerer/Klein 1996, 145). Die homophoben Männer, die Simpson (1999, 9) Retrosexualists nennt, stellen mit Entsetzen fest, dass der homosexuelle Mann sichtbar ist und dies nicht rückgängig zu machen ist. Je weniger sich die Existenz von schwulem Leben leugnen lässt, desto aggressiver ist die Reaktion. Der Retrosexualist tritt parallel auf zwei Kampfflächen auf: Auf den voranschreitenden Emanzipationsprozess der Frauen und ihrer größeren Beteiligung am gesellschaftlichen Leben folgt eine aggressive Verschärfung des Sexismus.

Trotz vieler Rückschritte hat sich die visuelle Präsenz der Gay oder Queer Culture in den letzten zwanzig Jahren verstärkt und durch eine eigene Infrastruktur in den Großstädten und bildhafte Repräsentationen gefestigt. Die Wehklage über das Aufweichen des politischen Bewusstseins von sexueller Differenz, die die einzige Grundlage für einen aktiven Widerspruch zur männlich dominierten, weißen, kapitalistischen Heterosexuellenkultur darstellt (Eggerer/Klein 1996, 147), berührt das generelle Problem, wie die richtige Form von politischer Widerständigkeit in einer postkapitalistischen Gesellschaft aussehen könnte. Für Grimm/Rebentisch (1996, 99) ist ästhetische Subversion wertlos und grundsätzlich unpolitisch, da sie kein Potential für Verallgemeinerung besitzt und die Machtverhältnisse nicht infragestellt. Dies ist Ausdruck einer Haltung, die sowohl im heterosexuellen als auch im homosexuellen Diskurs ihren Platz hat und die Notwendigkeit des Wandels von politischen Protestformen und die bereits existierenden Formen noch nicht erkannt hat.

Die Fragmentarisierung der „gay community“ ist ein ambivalenter Prozess, zunächst ein Ergebnis größerer Marktförmigkeit, aber auch ein Ausdruck von verbesserten Lebensverhältnissen. Nur eine gefestigte Szene mit einer eigenen Infrastruktur kann Subszenen mit unterschiedlichen Bedürfnissen ausbilden. Die Verbreitung von schwulen Körperbildern und schwuler Ästhetik bedeutet nicht zwangsläufig Ausverkauf. Vor allem in den USA wird es einen harten Kampf um eine visuelle Kontinuität homosexueller Bilder geben. Der Chefphilosoph der Regierung Bush (Lau 2000, 49f), Marvin Olasky, fordert die sogenannte „biblische Objektivität“ , die sich zur Aufgabe gemacht hat, „das Böse der Homosexualität aufzuzeigen“ und zu unterbinden, dass Schwule zu Wort kommen. Damit bekommt die gegenwärtige Sichtbarkeit und Repräsentation einen politischen Stellenwert. Wenn das republikanische Programm des „compassionate conservatism“ greift, wird in dessen theologischen Namen versucht, jedes auch nur doppeldeutige Bild zu unterdrücken, weil der unterschwellige Einfluss auf den Mainstream gefürchtet wird.

Da sich die schwulen Formen von Subversion, von sexueller und ästhetischer Devianz ausdifferenzieren und dezidiert sichtbare wie die Drag Queen sofort vermarktet werden und nun einer zusätzlichen Bedrohung ausgesetzt sind, stellt die neue mediale Figur des Metrosexual mediale Oberflächen zur Verfügung, die besetzt werden können. Durch die enge Verbindung von Homosexualität und Medialität sind die Figuren schwulen Lebens immer mit Oberflächen verwoben, so entwickelt sich auch die Werbung zu einem variablen Ort.

Dies ist in Bildern der Popkultur wiederzufinden: Im Film Shaft (2000) verkörpert der Gegenspieler zu Shaft, der Latino-Drogendealer Peoples Hernandez (Jeffrey Wright) eine stilistisch „smoothe“ metrosexuelle Männlichkeit, genau wie in der Musik der R’n’B Star Craig David. Beide rekurrieren auf ein schwules Körperbild, wie es beispielhaft vorgeführt wird von George Michael. Eine ästhetisch-mediale Politik des Alltags kann also gesellschaftliche Körper- und Geschlechterbilder beeinflussen. Somit ist die bildliche Verbreitung von schwulem Stil nicht nur „Degaying“ (Bersani) und Verrat an der schwulen Kultur, sondern bereitet den Weg für ein neues Hetero-Männlichkeitsbild, das die Kontinuität schwuler Repräsentationsbilder garantieren könnte.

„the interior androgyny“ of homosexuals has become the „exterior androgny“ of our time“ (Simpson 1999, 5).

Literatur
Alsop, Ronald: Cracking the Gay market Code. How Marketers Plant Subtle Symbols in Ads. In: The Wall Street Journal June 29, 1999
(In: http://nz.com/NZ/Queer/OUT/news_199906/messages/1396.html)
Core, Philipp: Camp. The lie that tells the truth. London 1984
Dany, Hans-Christian: Sex steigt über seine Ufer. Sextrend und neue Bescheidenheit In: Texte zur
Kunst. Band Sexuelle Politik?, Mai 1996, 6. Jg., Nr. 22, Köln S. 105-111
Eggerer, Thomas / Klein, Jochen: Virtually Queer. Gay Politics in der Clinton-Ära. In: Texte zur Kunst. Band Sexuelle Politik?, Mai 1996, 6. Jg., Nr. 22, Köln, S. 93-103
Heiser, Jörg: Be what you are. Sex und Arbeit in Warhols Factory der Sechziger. In: Texte zur Kunst. Band Sexuelle Politik?, Mai 1996, 6. Jg., Nr. 22, Köln, S.53-61
Kreutzer, Dietmar: Kauf mich. Männer in der Werbung. Berlin 1998
Sullivan, Andrew: Virtually Normal: An Argument about Homosexuality, New York, 1995
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